эффективная коммуникация на конкретном премере

Параметры формирования реального в рекламе и их роль в построении эффективной коммуникации | Дмитрий Чигирин | Невидимый копирайтер

Параметры формирования реального в рекламе и их роль в построении эффективной коммуникации

Этот материал написан после прочтения публикаций Сергея Логвина Фундаментальная засада нашего ремесла и Все совсем не так, как на самом деле . Отталкиваясь от высказанных идей, я попытался немного развить мысль.

Реклама и инструменты построения коммуникаций способны оказывать воздействие на восприятие и оценку той или иной информации о товаре, заключении о степени важности и ценности характеристик бренда, его роли в жизни человека.

Взвесив рыночные позиции брендируемых и широко рекламируемых товаров с товарами класса no-name, это утверждение можно считать справедливым. Реклама в той или иной степени предлагает потребителю свою реальность. Вопрос в том, какие механизмы задействованы в формировании наиболее привлекательной и «правдоподобной» картины мира, как они между собой взаимодействуют и почему идентичные по объему инвестиций рекламные кампании имеют различную коммуникативную эффективность? Оговоримся, что в данном контексте мы не рассматриваем составляющие рекламного творчества или экзекьюшена. Нас интересует стратегический взгляд на построение рекламной коммуникации и управление стереотипами восприятия информации.

Статический характер рекламы

Для того чтобы понять, какие составляющие влияют на конструирование рекламной реальности, рассмотрим модели, которые описывают методы достижения максимального коммуникативного эффекта. По мнению С. Н. Логвина, «воздействие рекламы носит принципиально статистический характер. Рекламодателю не важно, как рекламу воспримет конкретный человек. Важно, чтобы её воспринял положительно некоторый процент зрителей». При этом, нужно иметь в виду, что процент, воспринимающих коммуникацию бренда положительно, не может быть очень высоким. Это заключение можно объяснить графически. На рисунке каждая точка изображает человека с двумя психологическими параметрами (в реальности таких параметров больше, но для понимания модели этого будет достаточно). В данном примере возьмем «предпочтение выразительности картинки (ПВК)» и «предпочтение логичности доводов (ПЛД)» (2010 © С.Н. Логвин).

Красной точкой обозначены параметры конкретной коммуникации. При изменении этих параметров, они станут более предпочтительными для одного подмножества аудитории и менее предпочтительными – для другого. Это означает, что на практике замена цвета рекламного плаката, слов в слогане или стиля графики шрифтов способны скорректировать состав целевой аудитории, но процент людей, воспринимающих коммуникацию бренда положительно, будет схожим для обоих вариантов плаката. Аудитороия «сдвинется» в ту или и ную сторону, таким образом, при потере одной ее части, приобретается другая.

Как увеличить эффективность?

Попробуем сделать предположения о том, что нужно предпринять, чтобы повысить эффективность рекламного воздействия. Очевидный ответ – увеличить интенсивность воздействия. Для этого можно использовать чувствительные точки психики, которые одинаковы для большинства людей, т. е. являются константами, а не переменными. Большинство из них обращаются к абсолютным биологическим императивам: страху, статусу, любви, власти, иерархии, социальному одобрению и социальному доказательству. Второй способ – предусмотреть несколько рекламных материалов с разными параметрами. Такой вариант используется на практике, но считается сложным в реализации и финансово затратным. Третий способ – интерактивная реклама, в которую явно или скрыто встроены психотесты. Реклама, которую не настраивают под потребителя, а которую потребитель де факто настраивает под себя. По мнению многих экспертов, это очень перспективное направление для интернета, социальных сетей, онлайн-сервисов и т. п.

source